Penjelasan Lengkap Mengenai Brand Awareness

Barang Promosi - alias top brand. Riilnya, di sebagian kelompok pasar nasional, merek-merek asing justru mendominasi, menaklukkan eksistensi merek-merek lokal. Sebetulnya apa dahulu yang perlu dikerjakan untuk melahirkan merek top hal yang demikian?

Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group, mengatakan, supaya menjadi merek yang kuat sebaiknya sebuah merek memerhatikan elemen-elemen yang dibutuhkan dan menuntaskan tingkatan-tingkatan yang patut dijalani. Supaya sebuah merek menjadi alternatif pertama bagi konsumen, kita perlu mewujudkan brand awareness dan brand imageyang positif.

Berikut pendapatnya secara komplit yang diperkenalkan terhadap Purjono Agus Suhendro dari MARKETING.

Mewujudkan merek yang kuat perlu elemen-elemen yang ideal. Berdasarkan Anda, apa saja itu?
Seandainya memperhatikan evolusi perkembangan konsep branding, memang patut diakui bahwa branding itu sungguh-sungguh penting. Tapi, konsep branding itu juga relatif belum terlalu lama. Barangkali branding yangframework-nya cukup bagus dan dianggap mewakili mungkin yang dikemukakan oleh Aaker. Ia mengatakan, brand equity mempunyai sebagian bagian.

Tetapi, kelihatannya selama 10 tahun terakhir imbas dari Kevin Lane Keller juga jauh lebih kuat. Tulisannya seputar Customer-Based Brand Equity ialah salah satu landmark di jurnal marketing. Tulisan itu dievaluasi mempunyai kontribusi terbesar di dunia branding. Karenanya, tak mengherankan bila marketer kemudian merujuk terhadap resep branding dari Keller.


Branding yang baik itu seperti apa?
Seandainya berdasarkan perspektif customer, merek yang baik ialah merek yang mempunyai awareness sungguh-sungguh tinggi dalam wujud top of mind dan mempunyai image yang kuat. Dua bagian itulah yang kemudian menjadikan price premium dan brand loyalty.

Seandainya telah menempuh taraf brand loyalty, ada benefit yang sungguh-sungguh terang, bagus buat konsumen ataupun perusahaan. Bagi konsumen, benefit dari merek yang kuat ialah mereka lebih confident membeli, mereka merasa lebih puas, dan tak perlu mencari isu baru. Padahal bagi perusahaan, ia menjadi lebih besar profitnya, lebih stabil pasarnya, dan dapat me-leverage pasar itu.


Intinya, merek yang kuat patut mempunyai awareness dan image?
Taktik yang kita sepakati, merek yang kuat patut mempunyai dua bagian besar, ialah: brand awarenessdan brand image.


Apa batasan di antara keduanya?
Suatu merek yang kuat telah pasti ialah merek yang ujung-ujungnya menunjang calon konsumen untuk membeli dengan harga yang tinggi. Bukan sekedar membeli, melainkan membeli dengan harga yang tinggi. Seandainya sekedar membeli, dapat saja perusahaan sanggup memasarkan banyak melainkan tak untung. Karenanya dari itu, price premium dan brand loyalty ialah hasil dari awareness dan image sebuah merek.

Batasan antara brand awareness dan brand image itu apa? Ini logikanya: kita kembali ke progres pembelian. Kerja pembelian diawali dari kognitif atau pengetahuan. Calon konsumen perlu tahu (aware) apa saja kelebihan dan kekurangan sebuah produk. Sesudah tahu, kemudian ia mencoba mengukur. Seandainya telah mengukur berarti telah ada sedikit feeling, telah masuk kelompok afektif. Sesudah itu, baru konatif.

Jadi, mulai dari pengetahuan (kognitif), masuk ke evaluasi dan feeling (afektif), kemudian ke arah perilaku konatif alias calon konsumen merasa yakin bahwa ada intention sehingga kesudahannya ia berharap membeli. Bisa namanya konatif itu ialah calon konsumen diyakinkan sehingga ia punya intentionuntuk membeli dan kesudahannya membeli. Konatif diberi pengaruh oleh brand image.

Baca Juga : * Souvenir Unik Yang Harus kamu Beli

Sementara itu, brand image merupakan brand association yang relatif merekat pada satu merek sekiranya diperbandingkan dengan brand association merek-merek saingan di dalam benak customer. Jadi, asosiasi yang ditempelkan pada merek kita dibanding merek lain di benak konsumen, itu namanyabrand image.

Keller menyebut istilah Customer-Based Brand Equity. Sebab Anda jelaskan?
Disebut Customer-Based Brand Equity sebab brand awareness dan brand image akan memengaruhi progres perilaku pembelian. Awareness sama dengan memengaruhi kognitif yang paling besar. Contohnya,awareness itu seperti “Oh, aku tahu merek itu”, “Oh, aku tahu infonya”, “Oh, kualitasnya seperti itu”, dan semacamnya. Taktik namanya kognitif, pengetahuan kepada sebuah merek.

Memang, di kelompok tertentu, kadang-kadang konsumen butuh waktu lama untuk memastikan preferensi dan keyakinan. Untuk produk seperti itu, brand image jauh lebih penting ketimbang brand awareness. Jadi, tahapannya brand awareness dahulu, baru brand image.

Setiap di dunia otomotif. Brand awareness produk otomotif itu lebih gampang. Tetapi ada produk baru, pasar kencang tahu. Tapi, supaya calon konsumen mempunyai preferensi, diyakinkan, dan kesudahannya membeli, mereka butuh waktu yang relatif panjang. Apalagi dalam mewujudkan brand image, pasti jauh lebih lama. Jadi, positioning di sini menjadi luar umum penting, bukan cuma sekedar pasang iklan melainkan apa pesan yang akan diperkenalkan.

Padahal apabila kita bicara produk jelly, umpamanya, kadang-kadang brand awareness saja telah cukup. Membeli jelly kan cuma memerlukan waktu 30 detik. Jadi, image-nya sepintas juga. Tapi, secara overall, dua bagian tadi—brand awareness dan brand image—tak dapat dipisahkan. Merek patut mempunyai kedua bagian ini. Dan, brand image jauh lebih penting ketimbang sekedar brand awareness.

Kalau apa yang patut diterapkan untuk mendongkrak brand awareness?
Awareness itu sumbernya banyak dan marketer patut tahu apa saja tools untuk menciptakannya. Seandainya tak, ia pasti akan berhadapan dengan keadaan yang tak tepat sasaran. Kalau tools untuk mendongkrak awareness banyak sekali, namun secara biasa dapat digolongankan sebab adanya komunikasi. Komunikasi hal yang demikian dapat termasuk medianya apa, berapa besar frekuensinya, dan ujung-ujungnya pasti dana.

Seandainya kita lihat menurut sumber-sumber yang paling besar, telah pasti komunikasi menempati urutan pertama. Komunikasi itu dapat dikerjakan melewati iklan layar kaca, media cetak, dan sejenisnya.

Kalau, sumber kedua yang mewujudkan awareness ialah apabila produk itu diaplikasikan. Jadi,awareness memang ada hubungannya dengan market share sebab ini ialah profesi yang sejalan. Seandainya pangsa pasarnya tinggi, lazimnya awareness-nya juga bagus. Seandainya market share sepeda motor Yamaha akhir-akhir ini relatif meningkat, seumpama, otomatis awareness-nya juga gampang meningkat. Karenanya juga awareness Kecap Bango yang naik sesudah market share-nya meningkat.

Sumber ketiga terbesar dalam penciptaaan brand awareness di Indonesia ialah word of mouth. Karenanya, menghasilkan konsumen supaya menyebutkan dan menganjurkan merek Anda dan sebagainya ialah hal penting. Garis besarnya ialah tiga hal itu.

Ada model lain?
Mungkin salah satu merek yang cukup bagus ialah Daihatsu. Kita memperhatikan Daihatsu memang naik dan kini telah menjadi pemain nomor tiga di Tanah Air. Seandainya memperhatikan sejarahnya, bagaimana ia dapat menjadi nomor tiga itu memang dipicu oleh produk yang berbeda dari sebelumnya, ialah Xenia.

Xenia ialah produk Daihatsu yang pertama kali sanggup memicu kenaikan penjualan—dahulu mereka punya Taruna, itu tak cukup mendongkrak Daihatus secara signifikan. Keberhasilan Xenia ini berkat kombinasi yang sungguh-sungguh baik. Pertama, Daihatsu kini telah mulai berani mengkoreksi unsur komunikasinya sehingga brand awareness-nya cukup baik. Mereka juga sukses mewujudkan brand image yang tepat.

Aku brand image-nya dianggap tepat?
Dianggap tepat sebab brand image-nya dapat membikin asosiasi yang relevan kepada semangat calon konsumen untuk membeli. Taktik yang pertama. Bisa kedua, mempunyai keunikan. Bukan cuma relevan, melainkan unik. Artinya, Anda berbeda dengan yang lain.

Kesempatan lihat komunikasi Xenia memang cukup baik, penjualannya malahan ikut baik. Xenia terbantu eksistensi Avanza-nya Toyota. Daihatsu pandai mendompleng brand image “saudara tuanya”, Toyota. Jadi, seolah-olah Daihatsu dan Toyota itu selevel. Xenia menjadi alternatif kedua sesudah Avanza. Kalau seperti itu kencang sekali mendongkrak brand image Daihatsu.

Begitulah model branding strategy yang baik. Sesudah berhasil mendongkrak mereknya berkat Xenia, kini Daihatsu dapat lari sendirian tanpa mendompleng Toyota lagi. Lihatlah, Gran Max cukup berhasil di pasaran. Untuk produk terbarunya itu, Daihatsu mengomunikasikan tenaga angkut yang besar, sesuai sekali untuk pedagang, dan lain sebagainya.

Apa yang dikerjakan Daihatsu kepada Gran Max cukup ideal sebab konsumen Indonesia lazimnya mengharapkan kendaraan beroda empat yang murah namun tenaga tampungnya besar. Tetapi itu dicokok oleh Daihatsu dengan mengeluarkan Gran Max. Artinya, ia telah mempunyai keunikan dan pesan yang cocok dengan semangat calon konsumen untuk membeli.

Seandainya semacam itu, positioning menjadi sungguh-sungguh memastikan?
Positioning pada dasarnya ialah taktik. Kalau itu, awareness dan brand image cuma akan dapat dijadikan dengan bagus bila strateginya ideal. Tapi, sekali lagi, taktik yang bagus belum tentu manjur apabila eksekusinya bermasalah. Jadi, kita perlu memikirkan taktik yang baik.

Nah, dengan definisi seperti ini, berarti taktik mewujudkan brand image yang paling penting adalahpositioning—bagaimana memosisikan merek Anda agar berbeda dengan saingan. Kesempatan melihatpositioning sebagian produk Daihatsu memang cukup tepat. Xenia identik dengan Avanza besutan Toyota. Seandainya belum sanggup membeli Toyota Kijang, ya beli Avanza atau Xenia dululah, harganya lebih murah sedangkan agak sempit sedikit. Strateg ini sesuai dengan konsumen Indonesia lazimnya berdaya upaya yang penting punya kendaraan beroda empat dahulu.

Apa yang patut dikerjakan marketer dalam merebut mind share pada era kini?
Tetapi paradigmanya telah berubah. Berikutnya awareness akan sungguh-sungguh tinggi apabila komunikasinya dikerjakan melewati iklan layar kaca, radio, koran, dan sejenisnya. Kalau integrated marketing communicationsmulai diandalkan dapat mewujudkan brand awareness, jadi bukan cuma melalui media konvensional. Starbucks Coffee, umpamanya, awareness-nya tercipta berkat pemilihan gerai yang strategis.

Di dunia layanan perbankan, ada BCA yang cukup tenar. BCA sebetulnya bank nomor dua sesudah Mandiri. Asetnya mungkin cuma sekitar 70% dari aset Mandiri. Tapi, apabila bicara brand awarenessdan brand image, BCA senantiasa nomor satu. Hebatnya, berdasarkan aku, nasabah mengingat BCA itu pasti sebab automatic teller machine (ATM)-nya. ATM dan papan namanya yang biru khas BCA ada di mana-mana.

Jadi, alat untuk mewujudkan brand awareness ke depan bagaimana?
Seiring dengan berkembangnya era komputerisasi, suatu hari kita dapat mewujudkan awareness melalui komputerisasi atau dunia online marketing. dampak dari kian banyaknya media konvensional. Juga, konsumsi media konvensional lama-lama menurun. Konsumen sekarang lebih punya mobilitas dan kesibukan. Kalau, komunikasi yang mengandalkan iklan layar kaca saja juga tak baik, patut lebih sinergi dengan kesibukan yang lain.

apa pula taktik produk yang tepat sasaran meningkatkan brand loyalty?
Fundamental dari merek yang baik ialah bila mutu produknya baik. Seandainya jelek tentunya yang tercipta justru awareness negatif. produk yang baik telah pasti menuntaskan beberapa dari profesi kita dalam rangka membangun merek. Taktik ialah bagian penting.

Oleh karena itu, taktik produk patut sejajar dengan mutu produk. Dalam taktik produk, yang juga perlu dipikirkan merupakan dilema portofolionya. Jadi, kian banyak temuan di dalam taktik produk, kian meningkat pula portofolio merek hal yang demikian. Portofolionya seperti apa, apakah single product atau multiproduct, sebaiknya disesuaikan dengan segmentasinya. (www.marketing.co.id)

 

Membangun Brand memang tidak mudah... dan butuh kerja keras...

 

proses yang sulit, tapi hasilnya melejit

 

sebenarnya kalau fokus nge bangun brand itu harus perhatikan 2 hal, 1 budget, 2 target. Kalau budget gede maka targetnya bisa gede tapi kalau budget mepet maka targetnya juga kecil

 

Thread yang bags, saya jadi tau tentang bagaimana dan apa itu branding. Mengadakan ajang promosi disertai media promosi memang langkah tepat tapi harus dibarengi juga sih dengan langkah lain, misalnya promosi secara fiskal atau online juga perlu.